Несомненно, активизация международной коммуникации влечет за собой увеличение нужды в общении, и, таким образом, в переводе. Количество рекламных переводов уже значительно и неизменно продолжает расти. В этой связи открываются новые лингвистические возможности в международной торговле. Средства передачи информации становятся все более и более разнообразными: пресса, радио, телевидение и Интернет. Международные рекламные агентства, иностранные телевизионные сети, и многоязычные публикации внесли свой вклад в развитие этого феномена.

Если смотреть спутниковое телевидение в течение дня, можно увидеть одинаковые рекламные ролики на нескольких разных языках. Таким же образом, просматривая различные еженедельные и ежемесячные издания одних и тех же журналов, вы снова и снова встретите те же самые переведенные рекламные объявления. Все эти средства обеспечивают появление огромного числа рекламных объявлений и богатого материала для изучения перевода рекламы.

Цель этой статьи – рассмотреть ряд существенных вопросов, которые дают возможность определить, что же является профессией переводчика:

• Какова роль перевода в международном деловом общении?
• Какое влияние оказывают условий бизнеса на профессиональную практику переводчика?
• Должны ли мы считать перевод рекламы отдельным видом технического перевода?
• По какому критерию нужно оценивать и оплачивать такие переводы?

Мы попытаемся описать процесс перевода рекламы и его роль в международном маркетинге. Далее мы проанализируем работу переводчика и влияние профессиональной среды на его работу. И, наконец, мы расскажем об основных трудностях, с которыми сталкивается переводчик во время работы и о навыках, которые требуется для успешной переводческой деятельности.

1) Определение перевода рекламы 
Определение перевода рекламы зависит от значения слова «реклама», которое является общим понятием, включающим в себя все формы коммерческих связей и материалов от листовок до телевизионных рекламных роликов, поскольку переводчик вовлечен в работу над рекламой на всех уровнях, если рекламодатель нацелен на международный рынок. Совершенно очевидно, что перевод рекламной брошюры нельзя ставить в один ряд с многомиллионной мультимедийной кампанией, однако практические принципы и организация переводческой работы будут одинаковы. На самом деле, перевод рекламы – это средство коммуникации в основном тех компаний, которые экспортирующих свою продукцию за рубеж, поскольку без такого перевода они не смогли бы оказывать влияние на иностранных покупателей. Все это означает, что перевод должен быть адаптирован для каждой страны в отдельности. Таким образом, перевод можно считать видом коммерческой деятельности, целью которой является адаптация маркетинговой стратегии для зарубежных партнеров по рынку.

2) Условия, влияющие на процесс перевода
Переводчик не работает над переводом рекламного обращения в полном одиночестве, поскольку оно принадлежит миру рекламы, ограниченному своими рамками, а также миру коммуникации. Внешние параметры рекламного обращения определяют задачи переводчика при работе и конечный вариант сообщения. Благодаря этим факторам перевод рекламы является весьма специфической сферой деятельности. Кроме того, это еще и экономическое понятие, которое толкает переводчика на неизведанные пути и является опричниной расширения переводческой практики. Для того чтобы понять важность экономического параметра в изучении перевода рекламы, необходимо принять во внимание два взаимозависимых фактора: стоимость переводческой работы и «лингвистическую совокупную выгоду». Эти аспекты относятся к вопросу финансов в области рекламной коммуникации. Стоимость работы переводчика зависит от сложности адаптаций, необходимых для передачи рекламного обращения с одного языка на другой. 
Связь между работой переводчика и ожидаемым вознаграждением за его труд породила проблему «лингвистической совокупной выгоды». Если успех международной рекламы зависит от передачи оригинального сообщения на другой язык, то у языка появляется истинная совокупная выгода. В этом случае, рекламодатель приходит к противоречию: между установлением критерия оценки этой выгоды и оптимизацией совокупной выгоды. 
Культурные факторы составляют вторую группу параметров, определяющих условия работы переводчика в рекламной сфере. В данном случае под культурой понимается виртуальный и действительный контекст, в рамках которого производится передача переведенного рекламного обращения. Виртуальные параметры, связанные с переводом рекламы могут быть как прескриптивными и эксплицитными, так и имплицитными, передача которых зависит от переводчика. 
И, наконец, нельзя отрицать влияние идеологических факторов на перевод рекламы. Они включают в себя особый подход к рассмотрению лингвистических и культурных феноменов, которые характеризуют задачи экономики в процессе перевода. Идеологические соображения всегда учитываются в рекламной практике и определяют переводческую деятельность.

3) Типы переводческой практики 
Переводческая практика рассматривается с точки зрения нескольких факторов: деловой культуры, организационной схемы, опыта работы в коммерческой структуре и изучения международного рынка и продукции. 
Эти факторы влияют на процесс перевода и, исходя их этого, можно выделить два типа переводческого процесса:

• Первый тип, характеризуется внутренним управлением всего процесса. Штатные переводчики компании, обычно работают в издательском отделе и сотрудничают с другими отделами на международном уровне. Перевод, выполненный переводчиками, в этом случае принадлежит стране, выпустившей рекламное обращение. 
• Второй тип, характеризуется внештатной работой переводчика. В рамках данного типа существует две возможности: перевод может быть выполнен международным центром переводом или международным агентством, которое располагает информацией о рыночных целях. В обоих случаях перевод выполняется в соответствии с жесткими стандартами, которые гарантируют сохранение образа торговой марки компании и коммерческий успех рекламной кампании. 

Автор: Мэтью Гайд (Mathieu Guid)
4 сентября 2007

стоимость перевода